Nos anos 1970, a marca americana CoverGirl lançou uma linha de maquiagem chamada “Clean Makeup”. O anúncio da revista mostrava o rosto de uma moça com pele de boneca, visivelmente maquiada, ao lado de um texto que explicava se tratar de “maquiagem medicamentosa”, produtos formulados com antisépticos e hidratantes. 

Os novos ingredientes seriam responsáveis não só por deixar o visual “limpo”, sem craquelar, como também tornar os produtos bons para a pele. Corta para 2021: esse mesmo preceito, unir performance à saúde, compõe o segmento de mercado mais fervilhante da beleza atual: “clean beauty”, que você já deve ter ouvido falar, e vai ouvir ainda mais no futuro. 

Não à toa: até 2024, o mercado global de clean beauty deve ter o tamanho de US$ 22 bilhões, de acordo com a consultoria Statista – para você ter ideia do que isso significa, esse valor, que representa uma projeção de quanto todas as marcas do setor vão gerar em receita, é quase o tamanho que o mercado brasileiro todo registrou em 2020. 

A força do clean beauty é tanta que não só tem sido o motor do crescimento de marcas que nascem com o “limpo” como premissa (como Sallve, Care Natural Beauty, Simple Organic, Drunk Elephant e tantas outras que já fazem parte da sua nécessaire), mas também de grandes transformações em marcas tradicionais, que têm se mobilizado para adequar sua produção a uma nova realidade.

Mais ingredientes naturais, menos artificiais

Foi justamente uma questão de saúde que inspirou o lançamento da Care Natural Beauty. Em 2017, uma das sócias da marca, Luciana Vieira, precisou passar por uma quimioterapia e durante o processo foi proibida pelos médicos de usar cosméticos (o medicamento usado para o tratamento de câncer normalmente deixa a pele sensibilizada e suscetível a alergias e outras alterações, por isso é comum esse tipo de restrição). 

Luciana acabou entrando em contato com formulações naturais e, um ano depois, ao lado de Patrícia de Divitis, criou a Care, cujas maquiagens e itens de skincare aliam tecnologia a ingredientes naturais e orgânicos e podem ser usados inclusive por pacientes de câncer. Logo no ano de lançamento, a marca passou pelo processo de aceleração da Sephora, de seis meses de treinamento e mentoria, e de lá pra cá já soma 27 produtos no portfólio e planeja para 2022 ter sua primeira loja física. 

“Durante o processo com a Sephora, tivemos a oportunidade de conversar com o Jean-André Rougeot [atual CEO da Sephora para as Américas, que por 12 anos foi presidente da Benefit], e ele ficou muito impressionado com as formulações dos nossos produtos, que têm açaí, pracaxi, antioxidantes da Amazônia”, conta Patrícia. Clean beauty passou a ser também uma oportunidade para marcas que ressaltam o uso de ingredientes naturais tipicamente brasileiros.

Já os “clean + planet positive” aparecem com o seguinte aviso: “a terra está enfrentando uma crise ambiental. Todos devemos fazer melhor para sermos mais sustentáveis – e a indústria da beleza não é exceção. (…) Conheça as marcas limpas mais ambiciosas em uma missão de mudar a beleza da paisagem e a Terra para melhor.” 

Dezenove marcas, entre Biossance, Caudalie e a própria Sephora Collection, têm, além das preocupações com ingredientes das anteriores, ao menos uma meta de melhoria do clima (como operações de carbono neutro ou redução na emissão de gases de efeito estufa), fornecedores de matéria-prima sustentável, sem embalagens desnecessárias ou que não sejam recicladas e/ou recicláveis e que seja comprometida em doar ao menos 1% dos lucros para alguma ONG que colabore para melhoria do meio ambiente.

No Brasil, ainda não encontramos grandes varejistas de beleza que usem clean beauty como uma segmentação de produtos como faz a Sephora americana – a Beleza na Web usa uma tag para destacar produtos veganos e cruelty free; Época Cosméticos tem a divisão “Eco”, em que junta produtos que sejam atestados como cruelty free, veganos, orgânicos e/ou naturais; a Sephora brasileira não tem nenhum indicativo neste sentido. Porém, em um movimento mais nichado, alguns sites especializados nesse segmento, como Biouté e Slow Beauty, vêm chamando a atenção, enquanto a Amaro, que está com uma curadoria cada vez mais extensa de produtos de beleza, tem uma seção batizada “Sustentáveis” que reúne diversas opções. 

No mundo físico, a Dominique Maison de Beauté nasceu em 2018 com ótima seleção de marcas importadas com essa pegada – pense em pioneiras como RMS e Ilia, de maquiagem, Rahua, de cuidados com o cabelo, skincare da Odacité e esmaltes da Kure Bazaar. Inaugurada em 2020, a Téa, braço de beleza e bem-estar da loja conceito Pinga, também segue o preceito da beleza natural, com várias marcas indies brasileiras.  

Há quem diga que o clean beauty é só mais uma jogada de marketing do mercado, uma onda que daqui a pouco passa, ou mesmo que a exclusão de ingredientes químicos das fórmulas seria algo temporário. Mas a realidade é que hoje e nos próximos anos, se o consumidor não perceber um produto de beleza como limpo e seguro, será cada vez mais difícil convencê-lo a levar este item ao caixa e, por consequência, receber reconhecimento de investidores. Isso porque o mercado financeiro está cada vez mais de olho nos princípios de sustentabilidade na hora de fazer suas apostas. 

Richard Gersten, sócio da Tengram Capital Partners, uma empresa de private equity em Nova York que investe em marcas de beleza de luxo, disse ao jornal Washington Post que “limpo tornou-se o preço da admissão” para marcas. Por isso, marcas antigas e já consolidadas têm investido em diversas iniciativas ligadas aos preceitos do clean beauty (ou ao menos comunicado mais vocalmente atributos que sempre tiveram, mas antes não eram pauta) para não ficarem para trás. A L’Óreal, por exemplo, inaugurou em 2019 o primeiro laboratório de produção artificial de pele humana para testes (como alternativa ao uso de animais), e O Boticário lançou neste mês a campanha “Me Completa”, para promover os refis de produtos.

Mas afinal, o que é clean beauty? Entenda corretamente esse conceito nesta matéria aqui.