Consolidação digital da beleza no Brasil: o segundo setor que mais fatura na internet

08/12/21

Há pouco mais de dez anos, um grande executivo da área de beleza digital me disse que era tarefa quase impossível convencer clientes a comprar um perfume sem sentir seu cheiro na pele, ou investir numa base sem ter visto como a cor desempenha em seu rosto. Convenhamos, para comprar beleza na internet a gente teve que construir um hábito novo, de adquirir produtos sem tocar neles antes. Mas a “mágica” aconteceu: o setor de produtos de saúde, higiene pessoal e beleza é hoje o segundo em número de pedidos em lojas virtuais brasileiras, atrás apenas de moda e acessórios, segundo a Neotrust. Comparando o primeiro trimestre de 2019 ao de 2020, o segmento mais que dobrou de tamanho. Nos primeiros seis meses do ano passado, faturou R$ 2,11 bilhões (dados da pesquisa da consultoria Compre&Confie). 

A pandemia de COVID-19 e a necessidade de ficar dentro de casa nos últimos (muitos!) meses certamente deu um empurrão para no crescimento do e-commerce de beleza, mas antes disso o movimento já era ascendente, impulsionado pela recente entrada de grandes grupos de varejo na jogada, como Magalu (dono da Época Cosméticos), O Boticário (de Beleza na Web) e LVMH (dona da Sephora). Seus departamentos de logística afiados ajudaram a levar (em prazos curtos e fretes baixos) produtos de centenas de marcas para qualquer lugar do Brasil. Esses sites cresceram tanto que agora têm o desafio de incorporar um novo nicho em ascensão na beleza online: as marcas independentes, que não têm o volume das marcas de grandes grupos, mas movimentam comunidades inteiras na internet.

Anos 1990 a 2000: nascimento dos primeiros e-commerces brasileiros de beleza

Os primeiros e-commerces de beleza do Brasil nasceram a partir de lojas físicas, perfumarias que viram no online um novo canal para escoar seus produtos. Foi assim que começou, no final dos anos 1990, a história da Época Cosméticos e também da Sack’s (que é hoje a Sephora Brasil). 

A Época era uma perfumaria familiar carioca, com lojas no Leblon e na Barra. Foi lá no comecinho da internet no Brasil, em 1996, que as irmãs Gisela e Lucila abriram a versão online da loja, para vender produtos e aprimorar seu sistema de delivery. Em 2006, o e-commerce virou o principal business da família e em 2012 havia chegado a somar a receita bruta de R$ 15,9 milhões.

Já a Sack’s nasceu em 2000, quando Carlos André Montenegro, ex-funcionário do Cadê (o Google dos primórdios da internet!), viu a oportunidade de vender online produtos da perfumaria do pai de um amigo. Com um empréstimo de cerca de R$ 100 mil nasceu a Sack’s, que se tornou anos depois o maior e-commerce de cosméticos de luxo da América Latina. 

A Sack’s foi um case à parte, um sucesso do e-commerce brasileiro. Logo no primeiro ano de operação foi o e-commerce brasileiro mais bem avaliado pela e-bit, consultoria que mede a satisfação do consumidor em relação às compras on-line. Usava na época estratégias que eram ainda pouco comuns ao setor: frete grátis, parcelamento de até 12 vezes, pronta-entrega e muitas amostras grátis e brindes. Foi tiro certo. Chegou a fazer mais de 1 milhão de entregas por ano, integrando a lista dos 200 sites mais visitados do Brasil.

Durante esse período de auge da Sack’s, o empreendedor Alexandre Serodio, então sócio de um salão de cabeleireiros que como tantos outros também vendia produtos para cabelos, resolveu usar a internet para escalar as vendas. Em 2008, criou a plataforma Beleza na Web, contratou um motoboy e passou a vender produtos para São Paulo toda. A empresa foi crescendo com base na estratégia de contratar cabeleireiros e maquiadores para apresentar produtos a outros profissionais no YouTube. Em três meses, foram de 8 para 50 funcionários, e logo entraram os sócios, os fundos de investimentos Tiger Global Management, Kaszek Ventures e Sequoia Capital.

Os primeiros e-commerces de beleza do Brasil nasceram a partir de lojas físicas, perfumarias que viram no online um novo canal para escoar seus produtos.

Anos 2000 a 2020: tradicionais grupos compram e-commerces estabelecidos para acelerar sua entrada no digital

Perto de 2010, a Sack’s era assediada por diversos fundos de investimentos, muito por conta da crise que se abateu nos mercados financeiros da Europa e Estados Unidos, e começou a se falar nos BRICS, agrupamento de países de mercado então considerado emergente em relação ao seu desenvolvimento econômico (Brasil, Rússia, Índia, China e África do Sul). O mercado brasileiro de cosméticos, terceiro maior do mundo, ganhava foco.

Era oficial: a venda online de cosméticos tinha vindo para ficar, e as altas cifras dos players da beleza passaram a chamar a atenção dos grandes grupos, que viram nos varejistas já estabelecidos a possibilidade de entrar num filão em que eles ainda pouco navegavam, mas que mostrava taxas de crescimento impressionantes. 

O grupo LVMH acompanhava o desenvolvimento da Sack’s, que operava com exclusividade as vendas online de várias marcas do conglomerado de luxo. Eles queriam expandir sua atuação no Brasil, e que a operação fosse feita via Sack’s. Assim, num movimento duplamente inédito – o Brasil foi o primeiro país em que a Sephora entrou por meio de outra marca, e foi também o primeiro em que a Sephora começou online (e não por loja física) – a LVMH comprou 70% da Sack’s, e aos poucos a transformou em Sephora Brasil.

De olho no mercado que a Sephora abocanhava, outra gigante, o Magazine Luiza, em 2013 fechou a compra da Época Cosméticos por R$ 25,6 milhões. Mais tarde, o Beleza na Web entrou na mira do Grupo Boticário, que finalizou a compra do e-commerce em 2019.

Futuro do e-commerce no Brasil: foco nas marcas independentes e sustentáveis

Hoje, Sephora, Época Cosméticos e Beleza na Web são as principais multimarcas de beleza online do Brasil. Mas encontram concorrência não só entre si, como em toda a internet. Afinal, hoje, quase todo grande varejista vende também produtos de beleza: C&A, Riachuelo, Amaro, Casas Bahia… “Para o cliente, isso é incrível, tem muita oferta. Para a gente aqui desse lado, é um desafio”, conta Livia Fukuda, gerente de marketing do Beleza na Web. “Além de ter muita concorrência, o cliente está mais ligado em tudo que está acontecendo, nas novidades, e também está cansado e desgastado com tanta informação. É um desafio hoje pensar como se engajar e se tornar relevante para um consumidor que tem tudo à mão”, completa a executiva. 

Apesar de particularidades nas atuações – Sephora cobre mais marcas de luxo, Época aposta na amplitude do portfólio, e Beleza na Web continua com forte foco em produtos para cabelos – todas trabalham com algumas centenas de marcas e chegam a qualquer canto do Brasil. Por isso, optam por marcas que em sua maioria são capazes de oferecer um número mínimo de unidades de produto, além de seguirem certos padrões específicos de embalagem que colaboram para a manipulação da mercadoria. 

Com isso, um nicho de marcas independentes, que nascem na internet e ainda não atingiram a mesma escala das que figuram nos e-commerce tradicionais, acabam muitas vezes encontrando dificuldades para chegar aos grandes varejistas de beleza – e têm criado seus espaços para existir à margem das grandes lojas. São, por exemplo, aquelas que nascem no Instagram, das mãos de influenciadores (como Mica Rocha e Negra Rosa), ou ainda aquelas que apostam em ingredientes naturais ou orgânicos (como Santapele e Quintal Dermocosméticos).

Christiane Bistaco, Diretora de Negócios na Época Cosméticos, conta que o e-commerce está de olho nesse filão. “Estamos crescendo nosso portfólio com marcas de influenciadoras. Neste ano recebemos Bruna Tavares, Boca Rosa, e outras que estávamos de olho, além de estarmos muito próximos de grandes grupos para ter sempre seus lançamentos com a gente.”

Enquanto o grande varejo online começa a se abrir aos independentes, Simone Sancho (ex-Sephora) resolveu colocar toda sua energia em fomentar esse setor e criou, ao lado das empresárias Amanda Coelho, Cintia Ferreira, Bruna Tavares e Daniele da Mata, a Belong.Be, multimarcas online especializada em marcas brasileiras de nicho. A plataforma nasceu em agosto de 2021 com 52 marcas, e outras 40 na fila querendo entrar. “O mercado das marcas independentes ainda é 5% do total da beleza, mas é composto por marcas que crescem em taxas muito mais altas que as já estabelecidas”, diz Simone.

Outro nicho que tem crescido é o das lojas focadas exclusivamente em marcas de produtos com ingredientes naturais e/ou orgânicos, como a Use Orgânico e a Bioute. Mirando consumidores cada vez mais preocupados com as matérias-primas dos produtos que usam não apenas em cosméticos, esses e-commerces acabam abrangendo itens de saúde e bem-estar para dar conta de quem busca todo um estilo de vida mais sustentável.

Rebeca de Moraes é jornalista, pesquisadora de tendências e comportamento de consumo, e eterna estudante de psicanálise. Especialista em business da beleza, adora contar as boas histórias que existem por trás dos números.

{Foto Raphael Lovaski/ Unsplash e Mikhail Nilov/ Pexels}

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